宜家、MUJI 在中國的酒店還未竣工，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作的場景電商酒店已經(jīng)率先開張，不僅在裝修風(fēng)格上彌漫著一股 “性冷淡風(fēng)”，“所用即所購” 的理念帶來了電商與線下場景消費(fèi)相結(jié)合的新樣本。
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從大的背景來看，線上和線下融合是新零售形態(tài)下的趨勢，而網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品、宜家等紛紛進(jìn)軍酒店，就是為了給新零售占領(lǐng)場景？
酒店只是幌子，其實(shí)各有所圖
最早傳出進(jìn)軍酒店行業(yè)的是宜家，這位來自瑞典的家居品牌，已經(jīng)在中國大陸開設(shè)了 20 多家線下店，其為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的品牌理念，也早已在國內(nèi)的一二線城市深入人心。宜家在中國的第一個酒店項(xiàng)目，并沒有選擇北上廣深等一線城市，而是選址在長沙，一個涵蓋購物中心、宜家家居、辦公樓、創(chuàng)意公寓和酒店于一體的長沙綜合體項(xiàng)目。
不過，在長沙的酒店項(xiàng)目之前，宜家已經(jīng)在無錫、武漢、北京等經(jīng)營過購物中心的項(xiàng)目，也曾在歐洲和萬豪聯(lián)合打造了面向年輕人群的 Moxy 酒店。值得一提的是，Moxy 酒店里完全沒有宜家的家具以及品牌存在，更像是一場純粹的投資行為，這種思維或?qū)Q定宜家在中國酒店項(xiàng)目的定位，離零售尚遠(yuǎn)，離房地產(chǎn)更近。
幾乎與宜家同時(shí)，無印良品（MUJI）也傳出了在深圳開設(shè)全球第一家酒店的消息，同樣是酒店 + 購物中心的布局。但不同于宜家的是，酒店的風(fēng)格會延續(xù)無印良品一貫的美學(xué)，也就是說，無印良品的酒店生意，在基本的商業(yè)投資行為之外，更多的是為了輸出 MUJI 的生活方式。
網(wǎng)易嚴(yán)選自上線之初便被拿來和無印良品做比較，其 “好的生活，沒那么貴” 的品牌理念，以及整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，著實(shí)有幾分 MUJI 的影子。網(wǎng)易是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在發(fā)展思維上更偏向于行業(yè)合作，而且與無印良品類似的是，酒店內(nèi)所有的設(shè)計(jì)、布置、陳設(shè)等都體現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選的理念和元素。
無印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費(fèi)者在酒店里感知 MUIJI 生活方式的同時(shí)，還能在不遠(yuǎn)之外的旗艦店去購買這些商品。網(wǎng)易嚴(yán)選對這種用戶體驗(yàn)的挖掘無疑要走的更遠(yuǎn)，消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)選購網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，還可以通過電商來滿足更多的需求。用比較時(shí)髦的話來講，酒店鎖提供的場景消費(fèi)和體驗(yàn)式銷售，也是新零售的一種實(shí)現(xiàn)方式。
新零售形態(tài)下，嚴(yán)選和無印良品必有一戰(zhàn)
進(jìn)軍酒店的網(wǎng)易嚴(yán)選，絕不是唯一一家將線上和線下相融合的電商平臺。與此同時(shí)，阿里陸續(xù)推出了 “天貓無人超市”、“天貓汽車自動售賣機(jī)”、“盒馬鮮生” 等多種新零售業(yè)態(tài)，京東也隨即宣布年底前將在全國開設(shè)超過 300 家以 3C 為主的零售體驗(yàn)店。
然而，網(wǎng)易嚴(yán)選在定位上并不局限于成為一家電商平臺，而是致力于打造一種生活方式的品牌，也正因如此，外界已經(jīng)習(xí)慣于將網(wǎng)易嚴(yán)選放在無印良品的競爭對手之列。尤其在新零售的形態(tài)下，網(wǎng)易嚴(yán)選在線下市場的不斷滲透加之與無印良品不謀而合的理念，或許意味著線上線下互不相犯的時(shí)代走向結(jié)束，即將爆發(fā)一場赤裸裸的戰(zhàn)爭。
誕生于 1980 年的無印良品，采取了 H&M、Zara、優(yōu)衣庫、宜家等知名零售品牌商常用的 SPA 模式，即品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)。而無印良品的成功之道似乎可以歸納為三點(diǎn)，精準(zhǔn)定位（理性簡約的設(shè)計(jì)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品）、優(yōu)化供應(yīng)鏈（自產(chǎn)自銷，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立競爭壁壘）和極致的運(yùn)營效率（運(yùn)營成本比 H&M 和優(yōu)衣庫低 10 個百分點(diǎn)）。
即便如此，在線上線下流量紅利消退，倒逼國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，無印良品在中國市場也面臨著與生俱來的天花板。去年 11 月中旬的時(shí)候，無印良品在中國開設(shè)了第 200 間線下店，但從無印良品母公司株式會社良品計(jì)劃發(fā)布的 2016 年財(cái)報(bào)來看，良品計(jì)劃全年?duì)I收 209.7 億元人民幣，同比上漲 8.4%，凈利潤 24.08 億元人民幣，同比增長 11.1%。
不管是從營收還是利潤的角度，2016 財(cái)年都是良品計(jì)劃近三年來增長表現(xiàn)最不理想的年份，在 2014 財(cái)年和 2015 財(cái)年，良品計(jì)劃分別較上一年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了 18.0％和 18.2％的增長。其中日本國內(nèi)市場營收近三年增長率穩(wěn)定地維持在 8% 左右，海外市場是增長放緩的主要原因。
很多媒體將網(wǎng)易嚴(yán)選視為無印良品在中國的門徒，但網(wǎng)易嚴(yán)選采取的卻是 ODM 模式，由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌商提出意見，并進(jìn)行品控、采購和銷售，產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。這一模式的優(yōu)勢在于，國內(nèi)擁有一大批優(yōu)質(zhì)制造商，況且網(wǎng)易嚴(yán)選作為零售行業(yè)的新進(jìn)入者，在尚不具備很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知和商品研發(fā)能力的情況下，選擇 ODM 模式無疑是用風(fēng)險(xiǎn)最小的方式。
2017 年初，丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選定下了 70 億 GMV 的目標(biāo)，等同于無印良品在中國市場 2016 年全年的營收額，被外界解讀為網(wǎng)易嚴(yán)選試圖超越無印良品所釋放的信號。不過，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的問題絕不亞于無印良品，如何提高自主設(shè)計(jì)的占比，如何在 SKU 逐漸增長的情況下保證品控，如何在電商增長整體下滑的情況下保持高增長，以及如何不斷向上游供應(yīng)鏈延伸，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的重構(gòu)。
就目前來看，新零售或是無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選的共同選擇，也是操戈相向的主戰(zhàn)場。
場景式消費(fèi)能夠收割新中產(chǎn)嗎？
如果站在新零售的角度來理解網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品等進(jìn)軍酒店的意圖，無外乎為了占領(lǐng)新零售的線下場景，最終挖掘出新的增長引擎。
在日本的諸多零售品牌中，無印良品是幸運(yùn)的，雖然也曾因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而導(dǎo)致業(yè)績下跌，但在松井忠三的帶領(lǐng)下，無印良品在短短四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從虧損 10 億日元到 1410 億日元營收的奇跡。有人將松井忠三的管理風(fēng)格哲學(xué)化，也有人將無印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無印良品對中產(chǎn)階級品味的獨(dú)到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨(dú)特定位，盡管有些性冷淡的味道。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的生理需求得到滿足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求也就隨之而來。所以對精神方面的需求最強(qiáng)烈的是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階級，或者說是新中產(chǎn)階級。
中產(chǎn)階級的精神需求主要集中在三個方面，首先是居家服務(wù)，新中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣正在擺脫基本需求的約束，他們愿意為自己喜愛的東西付出真金白銀；其次是文娛產(chǎn)業(yè)，包括電影、電視劇、音樂等，早在五年前國內(nèi)電影市場還少有 5 億票房的電影，如今《戰(zhàn)狼 2》已經(jīng)達(dá)到 40 億票房的高度，10 億票房的影片更是屢見不鮮；第三個是健康相關(guān)的，包括登山、足球、跑步等，付費(fèi)意識的加強(qiáng)和良好生活習(xí)慣的養(yǎng)成，讓越來越多的人為健康相關(guān)的項(xiàng)目付費(fèi)。
誠然，無印良品瞄準(zhǔn)的恰是這一類人群，畢竟早在 30 年前，日本的新中產(chǎn)階級已經(jīng)開始規(guī)?；Ｔ趪鴥?nèi)消費(fèi)升級浪潮下誕生的網(wǎng)易嚴(yán)選，也試圖去占領(lǐng)這一部分人群，手段同樣是無印良品擅長的基于生活方式的認(rèn)同，只是更加與時(shí)俱進(jìn)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選的未來生活閉環(huán)中，酒店只是線下新零售藍(lán)圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進(jìn)軍領(lǐng)域。外界對于新中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)一直莫衷一是，簡單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網(wǎng)易嚴(yán)選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機(jī)下，占領(lǐng)一個又一個的線下場景，與線上融合進(jìn)行場景式消費(fèi)的同時(shí)，也使得 “新中產(chǎn)” 更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買單，并且有能力為之買單，就是我眼中的目標(biāo)人群，無關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。
總之，酒店只是網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品等占領(lǐng)新零售場景的開始，未來會覆蓋更多的場景，也會有更多的玩家參與進(jìn)來。在不同的場景之間，依靠品牌、商品、體驗(yàn)等制造連接性，進(jìn)而與消費(fèi)者在理念或者生活方式上相互認(rèn)同，盡管最終的目的仍然是為了賣貨，卻也是建立在用戶忠誠度和好感之上的，這大概也是新零售所希望的。
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