在家具業(yè)的藍(lán)海里,企業(yè)們面臨著“大魚”吃“小魚”、“快魚”吃“慢魚”的生存法則,為了生存,企業(yè)之間的營銷競爭必須不斷升級、不斷革新以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
跨界雖說是營銷競爭中的新寵兒,卻也“分化”出N種不同的形態(tài)。本文便力圖列舉與分析了家具業(yè)跨界的異業(yè)聯(lián)盟、上下游跨界、營銷跨界、區(qū)域跨界等多種形態(tài)。
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家具行業(yè)里,鬧得最紅火的跨界營銷就要數(shù)異業(yè)聯(lián)盟了。
縱觀這幾年,冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材等,都是雨后春筍般新鮮出爐的異業(yè)聯(lián)盟形式。雖然名字看起來各有各的妙處,但實(shí)質(zhì)道理大致一樣。
異業(yè)聯(lián)盟,顧名思義,指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系,而是多方懷有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系而結(jié)成一個(gè)組織或同盟軍,并憑借著彼此間的品牌形象與名氣,拉攏更多不同族群的客源,借此來創(chuàng)造雙贏的市場利益。
家具人之所以樂于加入聯(lián)盟,更多的是為增加企業(yè)的“實(shí)力派”印象,在產(chǎn)生交易的過程中,亮出自己是某個(gè)聯(lián)盟的一員,就像亮出了一塊活招牌,可以增加 成功的砝碼,也能讓企業(yè)的腰桿子挺得更直。但要一起組織活動,例如促銷等,互利互惠比較困難。因?yàn)楫悩I(yè)聯(lián)盟,通常是一個(gè)比較松散的組織,一條繩捆在一起的 企業(yè)們在產(chǎn)品的訴求、特點(diǎn)、宣傳手段等等方面都存在很大的差異化,團(tuán)結(jié)性比較差,所以共同促銷是不現(xiàn)實(shí)的行為。
異業(yè)聯(lián)盟要想做得好,需要制定一些規(guī)范來限制聯(lián)盟成員的行為,達(dá)到共贏的目標(biāo),如果不加以規(guī)范,這個(gè)聯(lián)盟只會是一個(gè)短暫的產(chǎn)物,很快就會夭折。
現(xiàn)在的家具業(yè)聯(lián)盟組織,大都沒有很好的規(guī)范,組員間也各懷各的目標(biāo),所以聯(lián)盟的效果都不是很理想。
與異業(yè)聯(lián)盟不同,上下游跨界不是與其他行業(yè)企業(yè)合作,而是自立門戶,搭建新的渠道,往產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展,尋求新的增長點(diǎn)。這樣做的效果不僅可以在 短時(shí)間內(nèi)極大地提高企業(yè)的綜合競爭力,豐富產(chǎn)品線,還可以幫助企業(yè)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力,消除同質(zhì)化競爭的不利因素,實(shí)現(xiàn)多條腿走路。比如紅蘋果家具,在做好自 有產(chǎn)品的同時(shí),主打下游的全套軟裝定制服務(wù)。
這類型的跨界,可選擇性會比其他的跨界模式要大,商業(yè)裝修、設(shè)計(jì)、施工領(lǐng)域、裝飾公司等等都可以涉及到位。另外,上下游跨界,能給予企業(yè)比較大的自主性,可以不受外界的限制。
但上下游跨界,對企業(yè)的考驗(yàn)很大,畢竟異業(yè)聯(lián)盟是眾人拾柴火焰高,而上下游跨界則是單打獨(dú)斗。如果企業(yè)沒有強(qiáng)硬的資源,那么在擴(kuò)張上下游產(chǎn)品線的同時(shí),很可能拖垮原來的資產(chǎn)根基。
而且雖說是上下游產(chǎn)業(yè)鏈,但已然是不同的市場,這就需要專業(yè)的人才輔助、人才把關(guān)。如果企業(yè)還把原來市場的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到新有的市場,也會事倍功半。
現(xiàn)如今的市場,普通的贈品、折扣等促銷手段已經(jīng)無法大面積調(diào)動消費(fèi)者的積極性,只有產(chǎn)品信息更集中、買家、賣家互動性更強(qiáng)的各類網(wǎng)購、團(tuán)購還勉強(qiáng)活躍市場,市場需要更多新的營銷手段來給市場打打雞血,營銷跨界可以說是一個(gè)很好的興奮劑。
營銷跨界通常指家具廠家之間的戰(zhàn)略性合作,它并非是上下游的關(guān)系,可以是不同行業(yè)之間達(dá)成共識,在力求共贏的基礎(chǔ)上而采取營銷手段,創(chuàng)造利潤。比如,個(gè)別賣場與房地產(chǎn)合作,打出“買房子送家具”的旗號,這也是一種營銷跨界的戰(zhàn)略模式。這種模式通常需要有共同目標(biāo)群體的合作伙伴,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搶占市場。這種模式小品牌比較難做,因?yàn)樾∑放埔话阆M业酱笃放频暮献?,提高成功率,但大品牌卻目無下塵,不會輕易與小品牌合作,這也是現(xiàn)實(shí)的阻礙。
但從目前的使用效果上看,結(jié)果并不理想,比如上述的“買房子送家具”的營銷手段,噱頭是做夠了,但是卻有很大疑惑點(diǎn)。一方面消費(fèi)者對家具有自己的選 擇方向,另一方面廠家提供的家具款式、風(fēng)格都受到局限,消費(fèi)者往往認(rèn)為地產(chǎn)商和家具企業(yè)在玩“羊毛出在羊身上”的游戲,欺騙消費(fèi)者,導(dǎo)致效果大打折扣。營銷跨界,從策略構(gòu)想、合作邀請、談判到執(zhí)行跟進(jìn),只要一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng),都有可能讓雙方的合作畫上句號,所以使用營銷跨界的模式要小心謹(jǐn)慎。
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